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标题: 《营销渠道管理》第4版第1章教案 [打印本页]

作者: chinasll 时间: 昨天 17:19
标题: 《营销渠道管理》第4版第1章教案
《营销渠道管理》第4版第1章教案
一、课程基本信息
1. 课程名称：营销渠道管理 - 第1章营销渠道认知
2. 课程类型：理论讲授与案例分析相结合的课程
3. 授课对象：市场营销及相关专业的学生，对营销领域有初步了解，希望深入学习营销渠道管理知识
4. 课时安排：4课时（每课时45分钟）
二、教学目标
1. 知识目标：学生能够准确阐述营销渠道的概念内涵、系统构成、与分销渠道的区别；理解营销渠道的运作流程、功能、特点、地位价值以及我国
营销渠道的演进和新变化；掌握深度分销和渠道扁平化的概念、实施要点及意义。
2. 技能目标：能够运用营销渠道的相关理论知识，分析企业在营销渠道建设中的实际案例；学会从不同角度看待深度分销和渠道扁平化问题，培养
学生分析和解决实际营销渠道问题的能力。
3. 情感目标：通过对营销渠道领域的学习，激发学生对营销渠道管理的兴趣；培养学生的创新思维，引导学生关注营销渠道领域的新变化和发展趋
势；增强学生对我国营销渠道发展的了解，提升学生对专业知识应用于实际的信心。
三、教学重难点
1. 教学重点：营销渠道的概念、功能、特点；深度分销和渠道扁平化的概念与应用；我国营销渠道领域的新变化。
2. 教学难点：理解营销渠道作为一个系统的构成和运作流程；把握深度分销的“度”以及渠道扁平化的实施要点和影响因素。
四、教学方法
1. 讲授法：系统讲解营销渠道管理的基本概念、理论和知识点，构建学生的知识框架。
2. 案例分析法：以三只松鼠为例，引导学生分析其线上线下渠道建设特点，加深对营销渠道理论的理解和应用。
3. 讨论法：组织学生讨论深度分销的“度”以及渠道扁平化相关问题，激发学生的思维，培养学生的团队协作和自主学习能力。
五、教学准备
1. 教材资料：准备《营销渠道管理》第4版教材，确保学生人手一本。
2. 教学课件：制作PPT，包含文字、图表、案例图片等，辅助教学过程，增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料：收集三只松鼠及其他相关企业在营销渠道建设方面的详细案例资料，用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备：确保教室具备网络条件，以便在教学过程中展示相关的线上渠道案例和数据。
六、教学过程
（一）课程导入（第1课时：10分钟）
1. 案例引入：介绍安徽三只松鼠电子商务有限公司的发展历程，展示其线上销售的辉煌业绩，如多款“现象级”坚果产品、在天猫混合坚果品类的销
售排名等数据。讲述2021年以来三只松鼠重点布局线下分销业务的情况，包括招聘岗位要求等信息。
2. 问题引导思考：提出问题“三只松鼠在营销渠道建设方面有什么特点？网络渠道会完全取代线下渠道吗？”让学生结合生活中的购物体验和对三只
松鼠的了解进行思考，激发学生的兴趣和好奇心，为后续课程内容的讲解做铺垫。
（二）知识讲解（第1 - 3课时）
1. 营销渠道的概念内涵（第1课时：15分钟）：讲解“渠道”在汉语中的原意，引出营销渠道的定义。根据AMA的定义，详细解释分销渠道（营销渠
道）是参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体，强调渠道成员包括商品或服务的提供者、中间分销机构和顾客。通过
PPT展示制造商、批发商、零售商和消费者之间的关系图，让学生直观理解营销渠道的构成。介绍分销渠道的其他别称，如“销售通路”“流通渠
道”等，加深学生对概念的记忆。
2. 营销渠道是一个系统（第1课时：10分钟）：展示分销渠道各要素、各成员之间的关系图，讲解分销渠道表明了商品价值实现的整个过程。强
调各成员之间因为利益关系形成一个上下游相互紧密衔接、互动的交易整体和系统，以制造商、经销商、零售商和消费者之间的合作为例，说明
他们在商品流通中的相互依存关系。引导学生理解渠道系统中不同成员的角色和作用，以及整个系统的协同性。3. 分销渠道与营销渠道的分别（第1课时：10分钟）：讲解在英文中“分销”和“渠道”的含义，以及“分销渠道”的英文表述。通过对比分销渠道和营
销渠道的构成图，详细说明分销渠道由制造商、中间分销商、消费者构成，而营销渠道除这些外，还包含供应商、服务商、分销过程其他服务机
构等。结合实际案例，如某电子产品的生产和销售过程，分析其中分销渠道和营销渠道成员的不同，帮助学生理解两者的区别。
4. 营销渠道的运作流程（第2课时：15分钟）：展示营销渠道的运作流程图，详细讲解实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、
订货流、支付流、信息流等各种功能流的含义和流动过程。以某品牌服装的销售为例，分析在从生产到销售的过程中，各个功能流是如何在制造
商、批发商、零售商和消费者之间流动的。引导学生理解不同渠道成员在不同功能流中所承担的角色和任务，以及这些功能流对营销渠道正常运
作的重要性。
5. 营销渠道的功能（第2课时：10分钟）：讲解营销渠道在企业营销活动中执行的主要功能是销售，使商品或服务顺利转移到最终用户手中。通过
案例说明营销渠道还承担着其他功能，如收集市场信息、促进产品推广、分担风险等。组织学生讨论这些功能在企业营销中的具体体现和重要
性，鼓励学生分享自己所知道的相关案例，加深对营销渠道功能的理解。
6. 营销渠道的特点（第2课时：10分钟）：结合PPT，分别讲解营销渠道的本地化、排他性、独特性和不可复制性。以不同地区的超市和便利店为
例，说明本地化特点，即渠道受当地消费文化影响；以某些高端化妆品品牌在特定商场的专柜为例，解释排他性；通过对比不同企业的渠道结
构，阐述独特性；以某企业在某地区成功的渠道模式难以在其他地区复制为例，说明不可复制性。引导学生思考这些特点对企业营销渠道决策的
影响。
7. 营销渠道的地位和价值（第3课时：15分钟）：讲解“谁拥有渠道，谁将拥有未来”，强调营销渠道在现代企业竞争中的重要地位，通过展示一些
企业因渠道优势而取得成功的案例，如可口可乐的广泛分销网络，说明“渠道致胜”的现实意义。分析稳定、高效的分销渠道如何成为企业竞争力的
主要力量，以及将渠道作为无形资产经营的新思维。组织学生讨论企业应如何构建和维护具有竞争力的营销渠道，培养学生的战略思维。
8. 我国营销渠道的演进和新变化（第3课时：15分钟）：通过PPT展示我国市场主流分销渠道从国营配销体系到基于电子渠道的直销与网络营销
的发展历程，分析每个阶段的特点和形成原因。详细讲解我国营销渠道领域的新变化，如渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变、渠道运作由总
经销商为中心变为终端市场建设为中心等。结合实际案例，如小米公司的线上线下融合模式，分析这些新变化对企业营销的影响，引导学生关注
行业发展趋势。
9. 深度分销（第3课时：5分钟）：讲解“深度分销”的概念，包括横向深度分销（区域市场的密集分销）和纵向深度分销（渠道重心下移）的含义和
目的。组织学生讨论“深度分销”该多深的问题，引导学生思考消费品企业在实施深度分销时如何把握“度”，鼓励学生发表自己的观点。
（三）课堂讨论与总结（第4课时：30分钟）
1. 深度分销与渠道扁平化讨论（第4课时：15分钟）：继续围绕深度分销的“度”展开讨论，引导学生从企业成本、市场覆盖、分销商合作等多个
角度分析。讨论渠道扁平化的概念，结合直销、连锁经营、电子商务等新兴渠道的兴起，分析渠道扁平化的推动因素和实施意义。以某企业成功
实施渠道扁平化的案例为例，组织学生分析其实施过程和取得的效果，培养学生的案例分析能力。
2. 课程总结（第4课时：15分钟）：回顾本章的主要知识点，包括营销渠道的概念、系统构成、与分销渠道的区别、运作流程、功能、特点、地位
价值、我国营销渠道的演进和新变化，以及深度分销和渠道扁平化的相关内容。强调重点和难点知识，通过提问、总结等方式帮助学生巩固记
忆。布置课后作业，让学生选择一个企业，分析其营销渠道的建设情况，运用所学知识提出优化建议，培养学生运用知识解决实际问题的能力。

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