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标题: 《营销渠道管理》第4版第2章教案 [打印本页]

作者: chinasll 时间: 昨天 17:19
标题: 《营销渠道管理》第4版第2章教案
《营销渠道管理》第4版第2章教案
一、课程基本信息
1. 课程名称：营销渠道管理 - 第2章渠道战略模式
2. 课程类型：理论与实践结合课程
3. 授课对象：市场营销及相关专业学生，已对营销渠道有初步认识，期望深入了解渠道战略模式
4. 课时安排：6课时（每课时45分钟）
二、教学目标
1. 知识目标：学生能够清晰区分密集分销、独家分销和选择分销三种战略模式，掌握其特点、优势与劣势；准确阐述经销商模式、分公司模式、直
销模式、连锁经营模式、复合渠道模式及其他无店铺渠道模式的概念、运作方式和特点；明确直销与传销的区别，了解政府对直销和传销的监管
政策。
2. 技能目标：能够运用所学的渠道战略模式知识，分析不同企业的渠道选择策略，并能根据给定情境为企业制定合适的渠道战略方案；培养学生分
析案例、归纳总结和解决实际问题的能力。
3. 情感目标：通过对不同渠道战略模式的学习，激发学生对营销渠道管理领域的兴趣；增强学生的法律意识和商业伦理观念，引导学生树立正确的
营销价值观；培养学生的创新思维，鼓励学生关注新兴渠道模式的发展。
三、教学重难点
1. 教学重点：三种典型分销战略的特点、优势与劣势；各传统与新兴营销渠道模式的概念、特点和应用；直销与传销的区别及政府监管政策。
2. 教学难点：选择性分销的操作策略；不同营销渠道模式的适用范围及条件；准确辨别直销与传销，理解政府对其监管政策的必要性。
四、教学方法
1. 讲授法：系统讲解各种渠道战略模式的概念、特点、优缺点等理论知识，构建完整的知识框架。
2. 案例分析法：以小米等企业为例，深入剖析其渠道战略模式的应用和效果，帮助学生理解理论知识在实际中的运用。
3. 讨论法：组织学生讨论如直销与传销的区别等问题，促进学生的思考和交流，培养学生的团队协作和独立思考能力。
4. 对比归纳法：对比不同的分销战略和渠道模式，引导学生归纳总结其差异，加深学生的记忆和理解。
五、教学准备
1. 教材资料：准备《营销渠道管理》第4版教材，确保学生人手一本。
2. 教学课件：制作PPT，包含文字、图表、案例图片等，辅助教学过程，增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料：收集小米、苏宁、国美等企业的渠道战略案例资料，以及直销和传销的相关案例，用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备：确保教室具备网络条件，以便在教学过程中展示相关的线上渠道案例和数据。
六、教学过程
（一）课程导入（第1课时：10分钟）
1. 案例引入：详细介绍小米公司的发展历程，重点讲述其创业之初依赖互联网渠道销售创造的成绩，以及近年来拓展线下连锁专卖店渠道的情况。
以小米1S手机的销售策略为例，讲解小米如何通过线上线下结合的方式进行销售，如线上制造抢购热度，线下通过经销商销售，以及小米之家的
开设等举措。
2. 问题引导思考：提出问题“怎样看待小米电商渠道模式的新发展？”让学生结合生活中的购物体验和对小米的了解进行思考，鼓励学生发表自己的
观点，激发学生的兴趣和好奇心，为后续课程内容的讲解做铺垫。
（二）知识讲解（第1 - 4课时）
1. 商品分销的战略选择（第1课时：15分钟）：通过PPT展示，讲解密集分销的概念，强调厂家在目标市场尽可能通过更多分销机构销售产品，
属于宽渠道结构。举例说明一些日用品企业，如可口可乐，在大街小巷的各类零售终端都有铺货，以实现市场的广泛覆盖。讲解独家分销的概
念，即厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售产品，属于窄渠道结构。以苹果公司在某些地区指定唯一经销商为例，说明独家分销的应用场
景。介绍选择分销的概念，即厂家通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合销售。以耐克在不同地区选择不同类型的零售商合作，既有大型运动专卖店，也有部分综合商场的专柜为例，帮助学生理解选择分销。
2. 三种典型分销战略的优势劣势分析（第1课时：15分钟）：利用PPT中的表格，详细讲解密集分销的优势，如快速实现市场覆盖、扩大销量和
影响力、节省费用等；劣势如容易引发恶性竞争、乱价窜货、渠道控制难度大等。结合实际案例，如某品牌饮料在市场上因经销商过多导致价格
混乱，分析密集分销可能出现的问题。讲解独家分销的优势，如保证市场秩序、稳定分销层次和价格、业务管理简单等；劣势如渠道缺乏竞争活
力、价格偏高且难控制、风险集中在一家中间商等。以某高端手表品牌为例，分析独家分销模式下可能面临的问题。介绍选择分销的优势，如实
现市场覆盖最大化、兼顾销量和利润、便于渠道控制等；劣势如需要协调组合、考验运筹能力等。以某知名化妆品品牌选择部分优质经销商合作
的案例，分析选择分销的优势和可能遇到的挑战。
3. 选择性分销的操作策略（第1课时：10分钟）：讲解因地域选择分销商的策略，根据目标市场的地理分界，每个分地区选择一个分销商负责分
销。以汽车品牌在不同省份选择不同经销商为例，说明这种选择策略的应用和好处。介绍因产品线选择分销商的方法，对于关联度高的产品选择
同一渠道商，不关联的产品线则分别寻找分销商。以一家同时生产手机和耳机的企业为例，分析其如何根据产品线选择不同的分销商。讲解因渠
道层次类型选择分销商的策略，根据各渠道成员的经营特点区分渠道层次，选择具有不同优势的分销商负责不同类型渠道的分销工作。以家电企
业为例，说明其如何选择不同的分销商负责大型家电卖场、专卖店和电商平台等不同渠道的销售。
4. 传统营销渠道模式——经销商模式（第2课时：15分钟）：讲解经销商的定义，强调经销商通过批量销售产品获取利润，拥有产品所有权。介
绍经销商的不同形式，如独家经销商和特约经销商，并与代理商进行对比，说明两者概念常被混淆的情况。详细阐述经销商模式的优缺点。优点
包括利用经销商的渠道资源，成本费用低；借助其分销、配送优势实现快速销售和市场覆盖；发挥其本地化、专业化分销优势。缺点如存在应收
账款风险、市场支持风险和渠道控制风险。结合一些中小企业与经销商合作的案例，分析经销商模式在实际应用中的问题和挑战。讲解经销商模
式的适用范围及条件，如企业发展初级阶段、产品为单位价值较低的大众化产品、经济欠发达和渠道较分散地区等。以某地方特色食品企业为
例，分析其在发展初期选择经销商模式的原因。
5. 传统营销渠道模式——分公司模式（第2课时：10分钟）：讲解分公司模式的概念，即制造企业在目标市场成立自己的分公司或办事处开展自
主经营。介绍分公司模式的特点，属于主动型、控制型模式，具有销售及时有效、信息沟通便捷、利于管理、便于服务、减少环节、提高效率以
及方便控制等优势。以海尔公司在各地设立分公司为例，说明分公司模式的实际运作和优势体现。分析分公司模式的优缺点，优势如有利于制定
针对性销售策略、控制渠道、开拓市场速度快等；劣势如前期组建成本高、对管理能力要求高、售后服务和维修成本需自行承担等。探讨分公司
模式的适用范围及条件，如企业发展成熟阶段、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场、单位价值较高的产品、销量足以支持费用、管理
水平足以控制等。以某高端电子产品企业为例，分析其在特定市场选择分公司模式的原因。
6. 新兴营销渠道模式——直销模式（第3课时：15分钟）：讲解直销模式的概念，强调制造商不经过中间商环节直接将产品或服务出售给消费
者。介绍直销的两种形式，有店铺直销和无店铺直销，并分别列举具体的形式，如制造商专卖店、网络直销、人员直销等。分析直销模式的优
势，如降低营销成本和售价、便于改进产品和服务、提供高水平销售服务、加快资金周转等；劣势如增加资金占用时间和固定投入费用、生产者
承担全部市场营销风险、市场覆盖范围有局限等。以戴尔电脑通过网络直销的案例，分析直销模式的优势和可能面临的问题。
7. 新兴营销渠道模式——连锁经营模式（第3课时：10分钟）：讲解连锁经营模式的概念，即经营同类商品或服务的若干企业组成联合体，通过
标准化管理实现规模经营。强调连锁经营的基本特征，如统一的企业形象、经营业务标准化管理等。以苏宁、国美、肯德基等企业为例，介绍连
锁经营模式在不同行业的应用。分析连锁经营模式的优势，如大量采购优势、市场覆盖优势、品牌影响优势、联合促销优势、成本分摊优势和内
部化优势等。结合具体案例，如肯德基通过联合促销活动吸引顾客，分析连锁经营模式的优势体现。讲解连锁经营模式的分类方式，如按照所有
权构成、业种形式、地理区域等进行分类，并简单介绍各类的特点。
8. 复合渠道模式（第4课时：10分钟）：讲解复合渠道模式的概念，即企业同时利用多种营销渠道模式销售产品。以家电企业为例，说明其既通过
经销商、专卖店销售产品，也利用电商平台进行线上销售，形成复合渠道体系。分析复合渠道模式的优势，如扩大市场覆盖面、适应不同顾客群
购买需求、降低分销成本、获得全面准确市场信息、有利于渠道创新和市场竞争等；同时也提及实施复合渠道模式面临的管理挑战，如渠道冲突
等问题。结合实际案例，分析企业在构建复合渠道模式时需要注意的事项。
9. 其他无店铺渠道模式（第4课时：10分钟）：依次介绍直接邮购、目录营销、电话营销、媒体直复营销、自动售货和新媒体渠道等无店铺渠道
模式的概念和特点。以化妆品企业通过直接邮购向顾客推销产品、电商企业利用新媒体渠道进行营销为例，说明这些无店铺渠道模式的应用场景
和优势。强调新媒体渠道的特点及其发展趋势，如企业媒体化、媒体渠道化、渠道媒体化、渠道平台化等。
（三）课堂讨论与总结（第5 - 6课时）
1. 直销与非法传销（第5课时：25分钟）：讲解直销的定义，包括传统意义和现代意义的直销形式，明确无店铺直销的主要方式。介绍传销的概念
和特点，强调其以市场倍增学为理论基础，以人际传播推广为主要形式，具有等级分明的“金字塔”结构、浓厚的投机色彩和欺骗性等特点。通过对
比直销和传销，从销售代表角色、渠道长度、业务管理模式、销售激励机制、晋升导向和推广导向等方面进行详细区分。结合实际案例，如某些
非法传销组织的案例，分析非法传销的显著特征，如以“人头费”佣金为主、产品质量无保障、组织结构呈“金字塔式”等。讲解政府对直销和传销的
立法监管政策，2005年颁布的《直销管理条例》对直销企业的规范，以及政府对传销坚决打击和取缔的态度，通过相关政策文件的介绍，让学生
了解政策的重要性和必要性。组织学生讨论如何在实际生活中辨别直销和非法传销，引导学生树立正确的消费观念和商业伦理意识。
2. 课程总结（第6课时：25分钟）：回顾本章的主要知识点，包括商品分销的战略选择、各种传统和新兴营销渠道模式、直销与传销的区别以及政
府监管政策等。通过提问、总结等方式，帮助学生巩固记忆，强化对重点和难点知识的理解。结合实际案例，如小米公司的渠道战略发展，引导
学生运用所学知识进行分析和评价，培养学生的知识运用能力。布置课后作业，让学生选择一个企业，分析其当前的渠道战略模式，并提出优化
建议；或者让学生针对某一新产品，设计一套适合的渠道战略方案，培养学生的实践能力和创新思维。

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