《营销渠道管理》 第4版第7章教案

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《营销渠道管理》 第4版第7章教案
一、 课程基本信息
1. 课程名称： 营销渠道管理 - 第7章渠道冲突解决
2. 课程类型： 理论与实践结合课程
3. 授课对象： 市场营销及相关专业学生， 已学习渠道控制知识， 对渠道冲突解决相关内容有学习需求
4. 课时安排： 6课时（每课时45分钟）
二、 教学目标
1. 知识目标： 学生能够理解冲突的普遍性和两面性， 掌握渠道冲突的概念、 主体、 程度、 基础、 根源及类型； 熟悉渠道冲突的危害和可能带来的益
处； 明确渠道冲突的实质； 了解“窜货”的概念、 表现形式、 相关销售形式、 原因、 危害及治理方法； 掌握建立渠道“伙伴关系”和“战略联盟”的原
因、 策略及形式。
2. 技能目标： 能够运用渠道冲突相关知识， 分析企业实际面临的渠道冲突案例， 判断冲突类型并找出根源； 针对不同类型的渠道冲突， 提出有效的
解决策略； 学会识别和治理“窜货”行为； 能够制定建立和维护渠道“伙伴关系”与“战略联盟”的方案。
3. 情感目标： 培养学生在营销渠道管理中的辩证思维能力， 使其认识到渠道冲突并非完全有害； 引导学生树立合作共赢的理念， 增强学生对建立良
好渠道关系重要性的认识。
三、 教学重难点
1. 教学重点： 渠道冲突的概念、 类型、 根源和实质； “窜货”的相关知识及治理方法； 建立渠道“伙伴关系”和“战略联盟”的策略。
2. 教学难点： 准确判断渠道冲突的类型和根源， 并提出针对性的解决措施； 理解“窜货”行为产生的深层次原因及有效治理方法； 把握建立和维护渠
道“伙伴关系”与“战略联盟”的关键要点。
四、 教学方法
1. 讲授法： 系统讲解渠道冲突解决的相关理论知识， 构建完整的知识体系。
2. 案例分析法： 以樱花卫厨等企业为例， 深入分析其处理渠道冲突的实践， 帮助学生理解抽象的知识， 提升学生分析和解决实际问题的能力。
3. 讨论法： 组织学生讨论渠道冲突中的关键问题， 如渠道冲突的利弊、 “窜货”的治理等， 促进学生的思考和交流， 培养学生的团队协作和独立思考
能力。
4. 实践练习法： 安排学生进行渠道冲突案例分析或渠道“伙伴关系”方案设计的实践练习， 如根据给定的企业背景制定解决渠道冲突的方案， 让学生
在实践中巩固所学知识， 提高实际操作能力。
五、 教学准备
1. 教材资料： 准备《营销渠道管理》 第4版教材， 确保学生人手一本。
2. 教学课件： 制作PPT， 包含文字、 图表、 案例图片等， 辅助教学过程， 增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料： 收集丰富的渠道冲突案例， 包括成功解决和处理不当的案例， 用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备： 确保教室具备网络条件， 便于在教学过程中展示相关的线上案例和数据， 获取更多学习资源。
六、 教学过程
（ 一） 课程导入（ 第1课时： 10分钟）
1. 案例引入： 详细介绍樱花卫厨在上海市场的背景和面临的挑战， 讲述负责该区域销售的高经理制定的利用“渠道冲突”启动上海市场的计划， 包括
广泛撒网建立网点、 营造渠道冲突条件、 渠道盘整和新品跟进等步骤， 以及最终取得的成果， 如渠道和网点重新焕发活力。
2. 问题引导思考： 提出问题“樱花卫厨如何变渠道冲突的不利为有利？ ”让学生结合案例和生活中的购物体验进行思考， 鼓励学生发表自己的观点，
激发学生的学习兴趣和好奇心， 为后续课程内容的讲解做铺垫。
（ 二） 知识讲解（ 第1 - 4课时）
1. 认识冲突（ 第1课时： 10分钟） ： 讲解冲突的定义， 引用辞典中“矛盾表面化， 发生激烈争斗”的解释， 强调潜在矛盾公开化预示着冲突的发生。
通过生活和企业管理中的实例， 如团队内部意见不合、 部门之间资源争夺等， 说明冲突无处不在、 无时不有， 且在管理活动中更为频繁和剧烈。
分析冲突的两面性， 阐述冲突会给企业带来“内耗”， 导致战斗力减弱， 但如果处理得当， 也能激发组织活力， 成为发展与变革的动力。 以某企业通
过解决内部冲突实现创新发展为例， 说明积极面对冲突的重要性。 引导学生思考在营销渠道管理中应如何正确看待冲突。
2. 了解渠道冲突（ 第1课时： 15分钟） ： 详细讲解渠道冲突的界定， 指出渠道冲突是渠道成员之间因利益关系产生的矛盾和不协调， 列举如相互冷
战、 拖欠货款、 跨区域窜货等具体表现形式。 强调渠道冲突的主体包括制造商、 经销商、 代理商、 批发商、 终端零售商、 消费者等所有渠道成员。 介绍渠道冲突的程度分为激烈冲突（直接对抗） 和冷战（不协调、 相互排斥） ， 通过实际案例让学生理解不同程度冲突的表现。 分析渠道冲突的基础是渠道成员之间的相互利益关系， 根源是利益分配问题， 具体表现为对经济利益和渠道权力的争夺， 以某品牌产品经销商之间为争夺市场份额和利润而产生冲突为例进行说明。
3. 渠道冲突的类型、 危害和益处（ 第2课时： 15分钟） ： 讲解按照冲突具体形式、 内容和性质的不同分类方法， 通过图表或案例展示不同类型的
渠道冲突， 如水平冲突（同一渠道层次成员之间的冲突） 、 垂直冲突（不同渠道层次成员之间的冲突） 等， 帮助学生理解各类冲突的特点和区别。 分析渠道冲突的危害， 包括破坏渠道成员间的关系、 降低整个渠道的销售业绩、 破坏渠道规则体系、 影响产品品牌在消费者心目中的地位等， 以某知名品牌因渠道冲突导致市场份额下降为例进行警示。 介绍渠道冲突可能带来的益处， 如促进渠道沟通更加频繁有效、 促使渠道管理更
加科学规范、 强化制造商的“领袖”地位、 转化为渠道活力等， 以某企业在冲突后优化渠道管理实现发展为例进行说明。 组织学生讨论在实际营销渠
道中， 如何在利用冲突益处的同时尽量减少其危害。
4. 渠道冲突的实质、 根源和表现（ 第2课时： 10分钟） ： 强调渠道冲突的实质是利益冲突， 根据冲突所处阶段分为潜在冲突和正面冲突， 根据发
生规模分为局部冲突和全面冲突， 但主要体现为利益冲突、 观念冲突和目标冲突。 分析渠道冲突的根源， 如渠道成员目标不一致、 角色差异、 资源稀缺、 信息不对称等， 以不同渠道成员对产品销售目标和策略的分歧为例进行分析。 介绍渠道冲突的常见表现， 如价格冲突（相互压价） 、 促销冲突（促销活动不一致） 、 地域冲突（窜货） 等， 让学生对渠道冲突的实际表现有更直观的认识。
5. 渠道冲突的处理策略和解决方式（ 第3课时： 20分钟） ： 讲解渠道冲突的处理策略， 包括预防策略（如明确渠道成员的权利和义务、 建立合理
的利益分配机制等） 、 缓解策略（如沟通协商、 调解仲裁等） 和解决策略（如调整渠道结构、 重新分配渠道任务等） ， 结合实际案例说明不同策略的应用场景。 介绍解决渠道冲突的六种方式， 如协商解决（通过双方或多方沟通协商达成共识） 、 妥协（双方各让一步达成解决方案） 、 合作（共同寻找解决问题的方案， 实现共赢） 等， 分析每种方式的优缺点和适用情况。 组织学生分组讨论在不同冲突情境下应选择哪种解决方式， 培养学生解决实际问题的能力。
6. “窜货”及其治理（ 第3课时： 10分钟） ： 讲解“窜货”的概念， 强调其是分销机构受短期利益驱使的恶性销售行为， 通过图片或案例展示“窜货”的
现象。 介绍“窜货”的常见表现形式， 如分公司之间窜货、 中间商之间窜货、 倾销过期产品、 混同销售假冒伪劣产品等， 分析每种形式的特点和危
害。 讲解与“窜货”相关的几种销售形式， 包括自然性流通、 良性冲货和恶性窜货， 明确它们之间的区别， 重点强调恶性窜货的严重危害。 分析“窜
货”的一般原因和根本原因， 如厂家销售政策不合理（冲销量、 搏返利、 清库存等要求） 、 管理不善（区域界定不清、 考核偏颇） 、 分销商自身问
题（报复行为、 追求价格落差利益） 等， 以某企业因销售政策导致“窜货”泛滥为例进行深入剖析。 介绍“窜货”行为的危害， 包括对被窜地区经销商
利益的损害、 为假冒伪劣产品提供空间、 影响企业形象和品牌美誉度、 引发渠道冲突等， 以某知名品牌因“窜货”失去市场信任为例进行警示。 讲
解“窜货”的治理方法， 如设计和执行级差价格体系、 严格控制渠道促销、 制定合理销售目标、 建立综合渠道考量制度等， 分析每种方法的原理和实
施要点。 组织学生讨论如何综合运用这些治理方法有效遏制“窜货”行为。
7. 建立渠道“伙伴关系”（ 第4课时： 20分钟） ： 讲解建立渠道“伙伴关系”的原因， 强调在市场竞争中， 渠道成员从相互争斗转向合作是必然趋势，
伙伴关系具有目标统一、 资源共享和相互依存的特征。 介绍建立渠道“伙伴关系”通常需要做到的几点， 如注重战略关系的培养（从长远角度规划合
作） 、 提高整体渠道的经营能力（共同提升竞争力） 、 实现信息共享和资源共享的一体化经营体系（加强合作深度） ， 以某企业与经销商建立紧
密伙伴关系实现共同发展为例进行说明。 讲解维护和发展渠道伙伴关系的策略， 包括正确选择并评价渠道伙伴（根据自身需求和对方实力选择合
适伙伴） 、 构建共同远景发展相互信任（明确共同目标， 建立信任基础） 、 制定明确的合作协议（规范双方权利义务） 、 渠道关系的运行与磨合
（在实践中不断调整合作方式） 、 在关系运行和发展中运用激励（激发合作积极性） 、 妥善解决渠道冲突以维护渠道关系（及时处理矛盾， 保障
合作顺利） 、 实现互利双赢和渠道满意战略（追求共同利益， 提升各方满意度） ， 结合实际案例分析每个策略的重要性和实施方法。 组织学生讨
论在建立和维护渠道伙伴关系中可能遇到的问题及解决办法。
8. 建立渠道“战略联盟”（ 第4课时： 10分钟） ： 讲解渠道战略联盟的概念， 强调其是渠道关系发展到一定阶段， 双方或多方通过协议形成的长期
利益共同体。 介绍渠道战略联盟的特点， 包括长期性（合作关系稳定持久） 、 参与各方的平等性和自愿性（基于平等自愿原则合作） 、 彼此遵循
高水平的承诺（对合作有高度责任感） ， 分析这些特点对联盟稳定和发展的重要性。 讲解“渠道战略联盟”的常见形式， 如会员制（通过会员规则建
立合作关系） 、 销售代理制（委托代理销售产品） 和联营公司（共同出资成立经营实体） ， 以不同企业采用的联盟形式为例， 说明每种形式的运
作方式和适用场景。 组织学生讨论不同行业和企业应如何选择适合自己的渠道战略联盟形式。
（ 三） 课堂讨论与总结（ 第5 - 6课时）
1. 课堂讨论（ 第5课时： 30分钟） ： 提出一些综合性的案例， 如某企业面临严重的渠道冲突和“窜货”问题， 同时在建立渠道“伙伴关系”上遇到困难， 让学生分组讨论。 每个小组分析案例， 运用渠道冲突解决的相关知识， 提出解决方案， 包括判断冲突类型和根源、 治理“窜货”的措施、 建立和维护渠道“伙伴关系”的策略等。 小组代表进行发言， 分享讨论结果， 其他小组进行点评和补充。 教师在学生讨论过程中进行引导和答疑， 帮助学生
更好地理解和运用知识。 讨论结束后， 教师对各小组的表现进行总结和评价， 强化学生对渠道冲突解决知识的理解和应用能力。
2. 课程总结（ 第6课时： 30分钟） ： 回顾本章的主要知识点， 包括冲突的认识、 渠道冲突的相关知识（概念、 类型、 危害、 益处、 实质、 根源、 表现、 处理策略和解决方式） 、 “窜货”及其治理、 建立渠道“伙伴关系”和“战略联盟”等。 通过提问、 总结等方式， 帮助学生巩固记忆， 强化对重点和
难点知识的理解。 结合实际案例， 如樱花卫厨利用渠道冲突启动市场的案例， 引导学生运用所学知识进行综合分析和评价， 培养学生的知识运用能力。 布置课后作业， 让学生选择一个企业， 分析其当前的渠道冲突情况， 提出解决冲突和建立良好渠道关系的建议； 或者针对某一特定的市场
情境， 设计一套建立渠道“战略联盟”的方案， 培养学生的实践能力和创新思维。