《营销渠道管理》 第4版第8章教案

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《营销渠道管理》 第4版第8章教案
一、 课程基本信息
1. 课程名称： 营销渠道管理 - 第8章渠道维护与创新
2. 课程类型： 理论与实践结合课程
3. 授课对象： 市场营销及相关专业学生， 已学习渠道冲突解决知识， 对渠道维护与创新内容有学习需求
4. 课时安排： 8课时（每课时45分钟）
二、 教学目标
1. 知识目标： 学生能够理解渠道维护与创新的重要性； 掌握渠道产品与品牌创新、 优化组合的方法； 熟悉渠道价格体系控制和促销节奏把握的要
点； 明确渠道客情关系的内涵和处理原则； 了解渠道调整与完善的原因、 方向、 策略与方法； 掌握我国营销渠道创新发展的形式、 电子营销渠道
和移动互联网渠道的特点、 优势、 劣势及建设要点； 理解新零售时代全渠道营销的概念、 本质和营销策略。
2. 技能目标： 能够运用所学知识， 分析企业在渠道维护与创新方面的案例， 提出合理的建议； 根据企业实际情况， 制定渠道产品创新、 价格体系控
制、 客情关系处理等方案； 学会运用渠道创新技术， 为企业设计适应市场变化的渠道模式； 能够结合电子营销渠道和移动互联网渠道的特点， 为
企业制定相应的渠道建设策略； 运用新零售和全渠道营销理念， 为传统企业转型提供思路。
3. 情感目标： 培养学生的创新意识和市场敏锐度， 使其关注营销渠道领域的发展动态； 引导学生认识到渠道维护与创新对企业发展的关键作用， 增
强学生在营销渠道管理方面的责任感； 通过案例分析和实践练习， 提升学生解决实际问题的能力， 培养学生的团队协作精神。
三、 教学重难点
1. 教学重点： 渠道产品与品牌创新的方法； 渠道价格体系控制和促销节奏把握； 渠道客情关系处理原则； 渠道调整与完善的策略； 我国营销渠道创
新发展的形式； 电子营销渠道和移动互联网渠道的建设要点； 新零售时代全渠道营销的本质和营销策略。
2. 教学难点： 把握渠道产品创新的节奏和差异化原则； 平衡渠道层次与价格层次的关系； 在实际案例中灵活运用渠道维护与创新的方法； 理解并应
用新零售和全渠道营销理念解决传统企业面临的问题。
四、 教学方法
1. 讲授法： 系统讲解渠道维护与创新的相关理论知识， 构建完整的知识框架。
2. 案例分析法： 以鲁花、 苏宁等企业为例， 深入分析其在渠道维护与创新方面的实践， 帮助学生理解抽象的知识， 提升学生分析和解决实际问题的
能力。
3. 讨论法： 组织学生讨论渠道维护与创新中的关键问题， 如渠道创新的风险与机遇、 如何平衡渠道各方面利益等， 促进学生的思考和交流， 培养学
生的团队协作和独立思考能力。
4. 实践练习法： 安排学生进行渠道维护与创新方案设计的实践练习， 如根据给定的企业背景制定渠道产品优化组合方案， 让学生在实践中巩固所学
知识， 提高实际操作能力。
五、 教学准备
1. 教材资料： 准备《营销渠道管理》 第4版教材， 确保学生人手一本。
2. 教学课件： 制作PPT， 包含文字、 图表、 案例图片等， 辅助教学过程， 增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料： 收集丰富的渠道维护与创新案例， 包括成功和失败的案例， 用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备： 确保教室具备网络条件， 便于在教学过程中展示相关的线上案例和数据， 获取更多学习资源。
六、 教学过程
（ 一） 课程导入（ 第1课时： 10分钟）
1. 案例引入： 详细介绍鲁花进入市场的背景和发展历程， 讲述其在传统批发渠道、 团购市场和K/A渠道的具体做法， 如重视二级批发商、 帮助经销
商跑团购、 投入客情建立良好关系等， 以及取得的成果， 成为花生油行业第一品牌并占据包装食用油品牌重要地位。
2. 问题引导思考： 提出问题“你认为鲁花的哪些做法值得学习和推广?”让学生结合案例和生活中的购物体验进行思考， 鼓励学生发表自己的观点， 激
发学生的学习兴趣和好奇心， 为后续课程内容的讲解做铺垫。
（ 二） 知识讲解（ 第1 - 6课时）
1. 渠道产品与品牌创新（ 第1课时： 15分钟） ： 讲解渠道产品创新的重要性， 强调营销渠道系统需要创新与持续发展， 维护渠道比开拓渠道更需
要专业技术。 介绍渠道产品创新的内容， 包括开发投入全新产品、 推出改良产品、 推出换代产品、 引入新品牌等。 分析渠道产品创新的节奏问题， 通过实际案例说明创新产品投入太慢会使渠道缺乏活力， 投入太频繁会让渠道成员应接不暇。 以某电子产品企业为例， 讲解渠道产品创新的
差异化原则， 依据USP理论， 说明经营与众不同的产品、 进行独特的产品组合或提出差异化的产品创新主张可增强渠道吸引力和竞争力。2. 渠道产品及品牌优化组合（ 第1课时： 15分钟） ： 介绍产品组合的概念， 包括产品线、 产品规格、 产品品牌的组合等内容。 讲解渠道产品优化
组合的目的， 根据经济学二八原则， 找到能带来80%销量与利润的20%的产品或品牌， 以最低渠道费用获取最大效益， 避免渠道资源浪费。 结合
当前网络经济环境， 介绍长尾理论， 说明兼顾非主流系列产品、 品牌销量与利润贡献的重要性。 强调在渠道维护过程中， 节奏性推出新品对保证渠道产品利润空间的必要性。
3. 节奏性推出新品以保证渠道产品的利润空间（ 第1课时： 10分钟） ： 分析产品生命周期与利润空间的关系， 说明产品在成熟期或衰退期利润空间变小， 渠道吸引力降低， 此时需要适时推出创新产品， 形成新的利润支点。 强调新品推出要讲究“节奏”， 不能过多过快， 应在适当时间、 地点以
适当方式重点推出， 采用集中性原则， 确保推一个成功一个。 以某快消品企业为例， 讲解其如何根据产品生命周期节奏性推出新品， 保持渠道活力和吸引力。
4. 渠道价格体系控制——实施级差价格体系（ 第1课时： 10分钟） ： 讲解级差价格体系的概念， 即针对不同渠道成员实施出厂价、 经销价、 批发
价、 零售价以及特价和团购价的综合价格体系。 分析实行级差价格体系的原因， 是由于渠道层次和价格层次的存在。 强调级差价格体系成功的关
键在于各层次渠道成员之间利润分配合理， 以某日用品企业为例， 说明合理的利润分配如何保障渠道的稳定运行。
5. 保证渠道层次与价格层次之间的平衡（ 第2课时： 15分钟） ： 讲解处理好渠道层次与价格层次匹配关系的重要性， 通过实际案例说明实现两者
匹配与平衡能避免窜货、 乱价现象， 保证渠道有序运行， 为渠道提供内在动力； 反之则会引发渠道冲突。 以某服装品牌为例， 分析其渠道层次与价格层次匹配不合理导致的问题及解决措施。 分析渠道冲突在终端环节与渠道层次和价格体系的关系， 说明适当的不平衡或冲突可以转化为渠道动力。 通过案例展示如何运用渠道冲突推动渠道良性运行， 如某企业利用不同渠道成员之间的竞争， 促进产品推广和市场拓展， 引导学生思考如何把握渠道冲突， 提升驾驭渠道的能力。
6. 渠道促销节奏的把握（ 第2课时： 10分钟） ： 讲解促销在企业市场营销组合中的重要地位， 介绍促销的含义， 即企业为促使目标顾客购买其产
品或服务而进行的说服与沟通活动。 分析渠道促销的目标， 如提高产品销量、 增加市场份额、 提升品牌知名度等。 强调掌握促销节奏感的重要性， 通过实际案例说明促销过于频繁或缺乏节奏会带来的问题， 如消费者疲劳、 渠道成员过度依赖促销等， 以某家电企业为例， 讲解如何合理安排促销活动， 把握促销节奏。
7. 认识渠道客情关系与有效处理渠道客情关系（ 第3课时： 20分钟） ： 讲解客情关系的概念， 强调其是企业与供应商、 分销商、 服务商以及消费
者之间因业务往来形成的交互关系， 包括业务和情感关系。 明确客情关系与感情、 庸俗关系的区别， 通过实际案例说明正确理解客情关系的重要性。 介绍处理渠道客情关系的基本原则， 如选择实力和理念相匹配的分销商、 为分销商提供满意的产品及服务、 与分销商平等对话和有效沟通等。 以某企业与分销商建立良好客情关系为例， 分析其如何在实际操作中遵循这些原则， 实现渠道成员间的相互和谐与忠诚， 引导学生思考在实际工作中如何运用这些原则处理客情关系。
8. 渠道的调整与完善（ 第3课时： 10分钟） ： 讲解企业对营销渠道进行调整与完善的原因， 包括适应不断变化的营销环境、 营销工作自身的改进
需求、 科技进步、 消费者购物习惯改变以及竞争者营销渠道变化等因素。 以苏宁的三次渠道战略转型为例， 分析其转型的背景和原因， 让学生理解渠道调整与完善的必要性。 介绍渠道调整与完善的方向， 强调要尊重中间商的选择， 与中间商结成更紧密的合作伙伴关系， 同时处理好企业内部人员和中间商之间的感情和利益关系。 组织学生讨论在渠道调整过程中可能遇到的问题及解决办法， 培养学生分析和解决问题的能力。
9. 我国营销渠道的创新发展（ 第4课时： 20分钟） ： 讲解渠道创新的概念， 即开发新的产品销售渠道或为原有渠道增添新形式、 新内容。 介绍渠道的优化整合， 包括淘汰落后渠道成员、 吸纳优质成员， 以及应用“渠道重心下移”“渠道扁平化”“电子化直销”等渠道技术， 建立渠道战略联盟和构建复合型渠道， 实施新零售和“全渠道营销”等内容。 以某企业为例， 分析其如何通过优化整合渠道， 提升渠道活力和竞争力。 强调渠道模式创新的
重要性， 指出中国市场的复杂性决定单一渠道模式难以满足需求， 不少企业通过创新渠道模式获得竞争优势。 以格力、 娃哈哈等企业为例， 讲解其创新渠道模式的特点和成功经验， 同时强调渠道创新要遵循独特性与适应性相结合的原则， 避免盲目模仿。 组织学生讨论不同行业和企业适合的渠道创新模式， 培养学生的创新思维。
10. 电子营销渠道的兴起、 优势、 劣势与建设（ 第4课时： 10分钟） ： 讲解电子营销渠道的概念， 介绍其新的发展趋势， 如移动的电子分销渠道和
社交网络的电子分销渠道。 分析电子营销渠道的优势， 包括全球性、 便利性、 交互性、 低成本、 直接性、 高效性等， 通过实际案例说明这些优势在企业营销中的体现， 如某电商企业利用电子营销渠道拓展全球市场。 讲解电子营销渠道的劣势， 如与实际产品无法接触、 购物成就感滞后、 购物网站选择困难、 存在安全风险等， 引导学生思考如何应对这些劣势。 介绍网络渠道建设的要点， 如克服顾客心理障碍、 考虑购物便利性、 保障支付安全性、 建立高效物流配送体系等， 以某知名电商平台为例， 分析其在网络渠道建设方面的做法和经验。
11. 移动互联网渠道发展（ 第5课时： 20分钟） ： 讲解移动互联网渠道的界定， 强调其借助移动终端设备完成交易活动， 媒介多为移动终端APP。
分析移动互联网渠道的特点， 包括用户主动性、 时空无限性、 高互动性、 社交化、 碎片化时间使用、 用户黏性等， 通过实际案例说明这些特点在营销中的应用， 如某移动社交电商平台利用这些特点吸引用户、 促进销售。 介绍移动互联网渠道的优势和劣势， 优势如交易便捷性、 推广效率
高、 自发形成市场壁垒等， 劣势如运营成本高、 APP具有特殊性等， 以某移动游戏应用为例， 分析其在发展过程中如何发挥优势、 应对劣势。 组
织学生讨论移动互联网渠道对传统营销渠道的影响及传统企业的应对策略。
12. 新零售时代的全渠道营销（ 第5课时： 10分钟） ： 讲解新零售的概念， 介绍其由产业界提出并实践， 以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售
业态。 分析新零售的本质， 包括围绕消费者需求重构人货场、 基于数据技术实现价值链重塑、 呈现多元的泛零售形态等内容， 以阿里巴巴的新零售实践为例， 深入剖析新零售的本质特征。 介绍全渠道零售的营销策略， 如拓宽连接消费者的渠道、 利用大数据进行经营决策、 利用社交网络助力精准传播、 实现线上线下渠道的无缝对接等， 通过实际案例说明这些策略在企业营销中的应用效果， 如某连锁零售企业通过全渠道营销策略提升了顾客满意度和销售额。 引导学生思考新零售时代全渠道营销对传统零售企业转型的意义和挑战。
（ 三） 课堂讨论与总结（ 第7 - 8课时）
1. 课堂讨论（ 第7课时： 30分钟） ： 提出一些综合性的案例， 如某传统零售企业在面临电商冲击和消费者需求变化时， 如何进行渠道维护与创新，
让学生分组讨论。 每个小组分析案例， 运用渠道维护与创新的相关知识， 提出解决方案， 包括渠道产品与品牌创新策略、 价格体系调整、 客情关系处理、 渠道模式创新、 电子营销渠道和移动互联网渠道的应用以及全渠道营销的实施等方面。 小组代表进行发言， 分享讨论结果， 其他小组进行点评和补充。 教师在学生讨论过程中进行引导和答疑， 帮助学生更好地理解和运用知识。 讨论结束后， 教师对各小组的表现进行总结和评价，强化学生对渠道维护与创新知识的理解和应用能力。
2. 课程总结（ 第8课时： 30分钟） ： 回顾本章的主要知识点， 包括渠道产品与品牌创新、 渠道价格体系控制、 渠道促销节奏把握、 渠道客情关系处
理、 渠道调整与完善、 我国营销渠道创新发展、 电子营销渠道和移动互联网渠道以及新零售时代的全渠道营销等内容。 通过提问、 总结等方式，帮助学生巩固记忆， 强化对重点和难点知识的理解。 结合实际案例， 如鲁花和苏宁的案例， 引导学生运用所学知识进行综合分析和评价， 培养学生的知识运用能力。 布置课后作业， 让学生选择一个企业， 分析其当前的渠道维护与创新情况， 指出存在的问题并提出改进建议； 或者针对某一特定行业， 设计一套未来的渠道维护与创新方案， 培养学生的实践能力和创新思维。