《营销渠道管理》 第4版第6章教案

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《营销渠道管理》 第4版第6章教案
一、 课程基本信息
1. 课程名称： 营销渠道管理 - 第6章渠道控制
2. 课程类型： 理论与实践结合课程
3. 授课对象： 市场营销及相关专业学生， 已学习渠道激励知识， 对渠道控制内容有学习需求
4. 课时安排： 6课时（每课时45分钟）
二、 教学目标
1. 知识目标： 学生能够理解渠道权力的相关理论， 明确渠道控制的概念、 实质和意义； 掌握制造商、 经销商和零售商提高渠道控制力的方法和策
略； 熟悉应收账款的相关知识， 包括赊销的概念、 危害， 应收账款的成因、 危害及防范要点和催收方法； 了解渠道“助销模式”的概念、 特点和作
用。
2. 技能目标： 能够运用渠道控制理论分析企业在渠道控制中的实际问题； 根据不同渠道成员的特点， 提出提高渠道控制力的建议； 学会对应收账款
进行有效管理， 制定合理的防范和催收措施； 能够评价和应用渠道“助销模式”。
3. 情感目标： 培养学生在营销渠道管理中的风险意识和责任意识； 引导学生认识到渠道控制在企业营销中的重要性， 增强学生对营销渠道管理工作
的重视程度。
三、 教学重难点
1. 教学重点： 渠道权力的来源和理解； 渠道控制的实质和方法； 制造商、 经销商和零售商提高渠道控制力的策略； 应收账款的防范和催收要点； 渠
道“助销模式”的特点和应用。
2. 教学难点： 理解渠道权力的争夺对渠道控制的影响； 综合运用多种方法提高不同渠道成员的渠道控制力； 有效防范和处理应收账款问题； 把握渠
道“助销模式”中服务与控制的平衡。
四、 教学方法
1. 讲授法： 系统讲解渠道控制的相关理论、 概念、 方法和策略， 构建完整的知识体系。
2. 案例分析法： 以中国移动、 格力等企业为例， 深入分析其在渠道控制方面的实践， 帮助学生理解抽象的知识， 提升学生分析和解决实际问题的能
力。
3. 讨论法： 组织学生讨论渠道控制中的关键问题， 如渠道权力的争夺、 应收账款的防范等， 促进学生的思考和交流， 培养学生的团队协作和独立思
考能力。
4. 实践练习法： 安排学生进行渠道控制方案设计或应收账款管理的实践练习， 如根据给定的企业背景制定提高渠道控制力的方案， 让学生在实践中
巩固所学知识， 提高实际操作能力。
五、 教学准备
1. 教材资料： 准备《营销渠道管理》 第4版教材， 确保学生人手一本。
2. 教学课件： 制作PPT， 包含文字、 图表、 案例图片等， 辅助教学过程， 增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料： 收集丰富的渠道控制案例， 包括成功和失败的案例， 用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备： 确保教室具备网络条件， 便于在教学过程中展示相关的线上案例和数据， 获取更多学习资源。
六、 教学过程
（ 一） 课程导入（ 第1课时： 10分钟）
1. 案例引入： 详细介绍中国移动与OPPO、 VIVO、 金立、 京东商城等众多终端渠道商开展战略合作的情况， 包括合作的形式、 范围以及取得的成
果， 如4000多个门店设立TD终端专区专柜， 提升了TDS、 TD-LTE终端的销售规模等。
2. 问题引导思考： 提出问题“中国移动为什么要与诸多终端渠道商开展合作？ ”让学生结合案例和生活中的通信产品购买体验进行思考， 鼓励学生发
表自己的观点， 激发学生的学习兴趣和好奇心， 为后续课程内容的讲解做铺垫。
（ 二） 知识讲解（ 第1 - 4课时）
1. 相关控制理论——渠道权力（ 第1课时： 15分钟） ： 介绍渠道管理专家伯特·罗森布洛姆对渠道权力的定义， 强调渠道权力是某个特定渠道成员
控制和影响另一个渠道成员行为的能力。 讲解本书对渠道权力的定义， 即一个渠道成员对于另一个在同一渠道中的渠道成员的控制力和影响力。
分析渠道控制问题的根源和实质是争夺渠道权力（话语权） ， 说明弄清楚渠道权力来源对解决渠道控制问题的重要性。 介绍渠道权力的理论依
据， 包括权力依赖说（基于利益和相互依赖关系） 、 权力基础说（奖励权力、 强迫权力、 法定权力、 认同权力、 专家权力和信息权力） 、 权力五
种力量说（强制的权力、 合法的权力、 关系的权力、 专家的权力、 感召的权力） 。 讲解根据上述理论， 渠道权力可从经济力、 专家力、 奖赏力、
产权力、 品牌力、 关系力六个方面进行理解， 分析每个方面的含义和在渠道权力中的作用。 以某知名品牌制造商为例， 说明其如何凭借强大的品
牌力和经济力对渠道成员产生控制力和影响力。
2. 控制与渠道控制（ 第1课时： 10分钟） ： 从管理学角度讲解控制的概念， 强调控制是一方对另一方行为或过程的影响和支配。 介绍管理学的控制
理论， 如过程控制、 重点控制、 例外控制等重要思想。 讲解分销渠道作为一个系统， 各个渠道成员都有控制需求， 而从整体上讲渠道系统需要控制的原因。 详细阐述渠道控制的概念， 强调渠道控制是某个渠道成员影响或制约其他渠道成员决策的意识和行为， 其实质是争夺渠道权力。 讲解渠道控制的意义， 包括是充分实现渠道功能的基础、 维持渠道生存和发展的前提、 协调内部关系和创造竞争优势的途径。 以某家电企业为例， 分析渠道控制对其产品销售、 渠道稳定和市场竞争力的重要作用。
3. 渠道控制的实质（ 第1课时： 15分钟） ： 讲解渠道控制在市场竞争中体现为对渠道话语权的争夺， 具体表现为对利益和地位的争夺。 以“厂家自建渠道”和“商家自营品牌”为例， 分析它们各自的优势和劣势， 说明这两种现象是渠道控制的体现， 以及背后的利益和地位争夺关系。 介绍渠道“博弈”的概念， 强调其过程是渠道成员间实力的较量， 结果取决于实力。 讲解随着市场经济发展， 渠道权力中心的转移， 从制造商主导到“渠道为王”“终端为王”的变化过程及其原因。 以格力“区域股份制销售公司”为例， 组织学生进行案例讨论， 分析该模式最大的特点和利益， 引导学生理解渠道控制中通过整合资源提升实力的重要性。 讲解渠道纷争从竞争走向竞合的趋势， 以厂商关系比喻为“谈恋爱”， 说明合作是解决渠道纷争的最高形
式和实现双赢的必由之路。 结合实际案例， 如某品牌厂商与经销商从冲突到合作的转变， 分析竞合的优势和实现方式。
4. 制造商、 经销商和零售商提高渠道控制力的方法（ 第2课时： 15分钟） ： 讲解制造商提高渠道控制力的多种方法， 如提供优质畅销产品、 良好售后服务、 营销专业培训、 推行“助销制度”、 实施规模经济、 建立直营网络、 开展特许经营、 提供个性化服务、 采用一体化战略、 加强直控重点终
端、 利用多条产品线互相牵制、 有效利用激励措施等。 以某知名手机制造商为例， 分析其如何综合运用这些方法提高对渠道的控制力。 介绍经销商提高渠道控制力的策略， 包括大批量进货形成规模优势、 经营品种规格多样齐全、 拥有自己的品牌产品、 发展并保持忠诚顾客群、 采用一体化策略、 具备强大的仓储配送能力、 快速周转优势、 网络完备分销能力强、 有资金实力和良好经营信誉、 拥有良好的人脉关系及社会影响力等。 以某大型经销商为例， 分析其在渠道中如何凭借这些优势提高自身的控制力。 讲解零售商提高渠道控制力的途径， 如大量订货集中采购、 拥有高市场份额和强大议价能力、 采用先进的销售管理和物流配送技术、 具备大的销售空间和经营场所、 拥有大批忠诚稳定顾客、 掌握专有零售和客户管理技术、 收取进场费等费用、 增强商家品牌和自创品牌影响力、 在了解顾客需求上具有优势、 发展强有力的零售商行业协会等。 以某大型连锁超市为例， 分析其提高渠道控制力的具体方式和效果。 组织学生分组讨论不同规模和行业的制造商、 经销商和零售商在提高渠道控制力方面的差异和侧重点， 加深学生对这些方法和策略的理解。
5. 应收账款的过程控制（ 第2课时： 15分钟） ： 讲解赊销的概念， 强调赊销是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还款的经营行为，且大多发生在中小企业或新企业。 分析赊销的危害， 包括对中小企业来说是无奈之举， “赊销找死， 不赊销等死”； 赊销是双刃剑， 适当赊销可扩大
销路， 但不良赊销会造成资金周转困难、 实际利润降低、 经营风险加大等问题。 以某中小企业因赊销导致资金链断裂的案例， 警示学生赊销的风险。 介绍应收账款的概念， 强调其是企业销售产品后应回收但未实际收回的销售账款， 过多的应收账款会导致企业现金流不足， 甚至出现资金链
断裂的严重经营风险。 讲解呆账坏账的概念， 即应收账款超过应收日期6个月以上不能收回视为呆账坏账， 因对方企业倒闭、 恶意拖欠等原因造成
企业实际无法收回的账款就是呆账坏账。 分析应收账款的成因， 包括公司销售政策（单纯销量导向导致业务员冒险赊销） 、 业务员主观心态（对危害认识不足、 疏忽松懈） 、 公司销售管理（管理环节松懈、 制度不严、 主管管理不力） 、 业务员专业知识（新业务员欠缺经验轻信客户承诺） 、 客户方面（部分客户经营道德低下恶意拖欠） 。 以某企业为例， 深入分析其应收账款形成的原因， 引导学生全面认识应收账款问题。
6. 应收账款的防范和催收（ 第3课时： 20分钟） ： 讲解应收账款防范的要点， 包括狠抓培训灌输风险意识、 明确责任任务落实到人、 制定政策加
强内部协作管理、 严格审批制度把好信用控制关、 搞好发货控制掌握赊销执行频率、 库存管理疏导客户库存、 了解客户结算习惯提高收款成功率、 对新客户交易额限制并要求第三方担保、 随时关注客户信用变化提高应变能力、 跟进市场管理等。 以某企业成功防范应收账款风险的案例，分析其采取的有效措施和经验。 介绍应收账款催收的注意事项， 如帐款发生后立即催收、 对不同客户采取不同的催收频率和方式（经常催收爽快付款的客户、 适当延期诚信催收周转不灵的客户、 提前催收支付货款不干脆的客户、 直截了当催收付款情况不佳的客户） 、 明确付款条款预防拖
欠、 收款日上门时间要提早、 揭穿客户拖延还款的“把戏”、 对部分货款与约定不符及时纠正、 发挥“缠”的功夫不轻易放弃等。 讲解应收账款催收的
方法， 如了解客户结算周期及时催收、 利用第三方施加压力催收、 做好前期准备工作提前催收、 不怕催款影响客情关系、 化整为零高频次小金额催收、 必要时断货逼对方付款、 找对方上级领导催收、 以货抵债或退货调货、 采用非常规手法灵活催收、 提出诉讼或追债威胁等。 组织学生分组模拟应收账款催收场景， 让学生在实践中掌握催收技巧和注意事项。
7. 渠道“助销模式”（ 第4课时： 20分钟） ： 讲解“助销模式”的概念， 强调这是宝洁率先提出的通过投入人、 财、 物、 技术、 管理资源帮助经销商发
展生意的渠道运作理念和销售管理模式， 其指导思想是“帮助经销商发展生意”， “经销商即办事处”是该理念的形象体现。 分析宝洁“助销模式”的服
务特性， 包括协助经销商进行市场开发（新网点开发、 客户拜访等） 、 营销策划（市场规划、 价格定位等） 、 队伍建设（人员招聘、 培训等） 、
市场管理（价格维护、 区域划分等） 、 提供市场支持（产品、 人员、 费用支持等） 、 加强双向沟通增进厂商客情等方面。 以宝洁公司与经销商合
作为例， 详细说明其在各方面的服务举措和效果。 讲解宝洁“助销模式”的控制特性， 包括通过输出优质产品和服务实现市场控制、 参与营销策划和
队伍建设实施理念和文化控制、 参与市场开发和市场管理进行销售过程控制、 加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制和软控制等方面。 组织
学生讨论“助销模式”中服务与控制的关系， 以及该模式对其他企业的借鉴意义。
（ 三） 课堂讨论与总结（ 第5 - 6课时）
1. 课堂讨论（ 第5课时： 30分钟） ： 提出一些综合性的案例， 如某企业在渠道控制中面临经销商权力过大、 应收账款问题严重等困境， 让学生分组
讨论。 每个小组分析案例， 运用渠道控制的相关知识， 提出解决问题的方案， 包括如何提高企业自身的渠道控制力、 如何有效管理应收账款、 是
否可以借鉴“助销模式”等。 小组代表进行发言， 分享讨论结果， 其他小组进行点评和补充。 教师在学生讨论过程中进行引导和答疑， 帮助学生更好
地理解和运用知识。 讨论结束后， 教师对各小组的表现进行总结和评价， 强化学生对渠道控制知识的理解和应用能力。
2. 课程总结（ 第6课时： 30分钟） ： 回顾本章的主要知识点， 包括渠道权力的相关理论、 渠道控制的概念和实质、 制造商经销商和零售商提高渠道控制力的方法、 应收账款的相关知识以及渠道“助销模式”等。 通过提问、 总结等方式， 帮助学生巩固记忆， 强化对重点和难点知识的理解。 结合实
际案例， 如中国移动的渠道合作和格力的渠道创新模式， 引导学生运用所学知识进行综合分析和评价， 培养学生的知识运用能力。 布置课后作业， 让学生选择一个企业， 分析其当前的渠道控制情况， 指出存在的问题并提出改进建议； 或者针对某一特定的市场情境， 设计一套提高渠道控制力和管理应收账款的方案， 培养学生的实践能力和创新思维。