《营销渠道管理》第4版第3章教案

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《营销渠道管理》第4版第3章教案
一、课程基本信息
1. 课程名称：营销渠道管理 - 第3章渠道结构设计
2. 课程类型：理论与实践结合课程
3. 授课对象：市场营销及相关专业学生，已对营销渠道战略模式有一定了解，期望深入学习渠道结构设计知识
4. 课时安排：6课时（每课时45分钟）
二、教学目标
1. 知识目标：学生能够准确阐述渠道设计的概念、渠道长度和宽度的含义及分类；清晰区分传统渠道与新兴渠道、大众渠道与特殊通道；理解渠道
设计的原则、目标、影响因素、设计过程和方法；掌握渠道逆向重构的概念、目的和策略。
2. 技能目标：能够运用渠道设计相关知识，分析企业的渠道结构并提出优化建议；根据给定的企业和产品情况，设计合理的渠道结构方案；学会识
别和解决渠道设计中可能出现的问题。
3. 情感目标：通过对渠道结构设计的学习，培养学生的市场分析和战略规划意识；激发学生对营销渠道管理领域的探索兴趣，鼓励学生在实际中创
新运用渠道设计知识。
三、教学重难点
1. 教学重点：渠道长度和宽度的特点及应用；渠道设计的原则、目标和影响因素；渠道设计的过程和方法；渠道逆向重构的概念和应用。
2. 教学难点：根据不同因素选择合适的渠道长度和宽度；理解渠道设计过程中各环节的相互关系及实际操作；掌握渠道逆向重构在不同企业场景中
的应用策略。
四、教学方法
1. 讲授法：系统讲解渠道结构设计的基本概念、理论和知识点，构建学生的知识框架。
2. 案例分析法：以屈臣氏等企业为例，引导学生分析其渠道结构设计的特点和优势，加深对理论知识的理解和应用。
3. 讨论法：组织学生讨论渠道设计中的关键问题，如影响渠道设计的因素、渠道逆向重构的适用场景等，培养学生的团队协作和独立思考能力。
4. 实践练习法：安排学生进行渠道设计的实际案例练习，让学生在实践中巩固所学知识，提高解决实际问题的能力。
五、教学准备
1. 教材资料：准备《营销渠道管理》第4版教材，确保学生人手一本。
2. 教学课件：制作PPT，包含文字、图表、案例图片等，辅助教学过程，增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料：收集屈臣氏、可口可乐等企业的渠道结构设计案例资料，用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备：确保教室具备网络条件，以便在教学过程中展示相关的线上渠道案例和数据。
六、教学过程
（一）课程导入（第1课时：10分钟）
1. 案例引入：详细介绍屈臣氏的业务范围和全球布局，包括其在24个国家和地区拥有超过16000家零售商店，在中国438个城市的店铺数量和会员
规模等信息。讲解屈臣氏的渠道组合策略，如选择宽而短的营销渠道，线上线下结合的销售模式，包括线下的旗舰店与普通店布局、门店在大型
购物中心的选址，以及线上在官方网站和第三方电商平台的运营情况。
2. 问题引导思考：提出问题“屈臣氏的渠道组合给现代企业渠道管理带来什么启示？”让学生结合生活中的购物体验和对屈臣氏的了解进行思考，鼓
励学生发表自己的观点，激发学生的兴趣和好奇心，为后续课程内容的讲解做铺垫。
（二）知识讲解（第1 - 4课时）
1. 什么是渠道设计（第1课时：15分钟）：讲解渠道设计的定义，强调是企业对产品未来营销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划，以及开发
新渠道或改进现有渠道的过程。通过举例说明企业如何通过渠道设计获得竞争优势，如苹果公司通过优化其线上线下渠道，提升了产品的销售效
率和品牌影响力。强调渠道设计不仅是制造商的职责，批发商和零售商也面临同样的问题，以某批发商拓展新的销售渠道为例进行说明。
2. 渠道的长度（第1课时：15分钟）：讲解渠道长度的概念，即构成分销渠道的层级、环节或不同层级渠道成员的数量。通过图表展示长渠道和短渠道的结构，分别列举长渠道（如经销、代理、批发）和短渠道（如直销、连锁经营、网络营销）的常见形式。分析长渠道的优势，如具有扩散
效应，有利于市场拓展，以日用品企业通过多级经销商将产品推向广泛市场为例；讲解其劣势，如价格和流向难以控制、流通时间长且成本高，
结合某品牌服装在长渠道销售中出现的价格混乱问题进行分析。阐述短渠道的优势，如可控性强、节约流通时间和成本、利于信息反馈和售后服
务，以戴尔电脑的直销模式为例；说明其劣势，如市场覆盖面有限，以某高端定制家具品牌采用短渠道导致市场覆盖不足为例。探讨长渠道和短
渠道的应用特点，明确长渠道主要适用于大众消费品，短渠道适用于耐用消费品、高档消费品等。
3. 渠道的宽度（第2课时：10分钟）：讲解渠道宽度的概念，即渠道同一层次选用中间商数目的多少。通过对比，解释宽渠道和窄渠道的含义，宽
渠道适用于大众消费品的密集分销与深度分销，如可口可乐在各类零售终端广泛铺货；窄渠道适用于专业性强、贵重或耐用消费品，如高端手表
品牌只选择少数特定零售商合作。举例说明宽渠道和窄渠道的实际应用场景，分析其对产品销售和市场覆盖的影响。组织学生讨论不同产品适合
的渠道宽度，加深学生对概念的理解。
4. 传统渠道与新兴渠道（第2课时：10分钟）：列举传统渠道的常见形式，如经销商、代理商、批发市场、百货商场等，结合改革开放初期的市
场背景，讲解传统渠道的特点和在当时的作用。介绍新兴渠道的类型，如电子渠道、直销、连锁经营、现代购物中心、电视购物等，分析新兴渠
道产生的原因，即科学技术进步和经济发展。以电子商务的兴起为例，阐述新兴渠道对传统零售业的变革，如推动线上线下融合的新零售趋势，
以及这种趋势如何降低消费者成本、提升购物体验。引导学生思考新兴渠道对传统渠道的冲击和两者融合的可能性。
5. 大众渠道与特殊通道（第2课时：10分钟）：介绍大众渠道涵盖的多种销售渠道形式，如批发市场、连锁超市、电子渠道等，强调其主要销售
大众消费品，遵循常规4P营销组合策略。列举特殊通道的具体形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所和特殊个人等，讲解特殊通道销售
产品的多样性，以及其开发与管理需要采用非常规营销手段，如6P或定制营销。通过案例分析，如某企业针对机关单位的团购定制服务，说明特
殊通道的特点和营销方式的差异。
6. 渠道设计的原则和目标（第3课时：15分钟）：讲解渠道设计的八大原则，结合实际案例说明每个原则的重要性。如以某饮料企业为例，说明
货畅其流原则要求产品能顺利到达消费者手中；以某新兴品牌为例，强调渠道充满原则需要优化渠道组合以实现流量最大化。详细阐述渠道设计
的多个目标，如货畅其流、渠道充满、渠道平衡等，通过提问和互动，引导学生理解每个目标的内涵和相互关系。以某手机品牌的渠道设计为
例，分析其如何通过合理的渠道规划实现提高市场占有率、扩大品牌知名度等目标。
7. 影响渠道设计的主要因素（第3课时：10分钟）：讲解企业战略目标对渠道设计的决定性作用，以企业追求市场份额扩大和追求高端品牌形象
为例，分析不同战略目标下的渠道选择差异。阐述产品特点，如体积、重量、易腐性、技术含量等对渠道设计的影响，以生鲜产品需要短渠道快
速送达消费者为例。分析消费者特点，包括购买频率、购买量、购买习惯等对渠道选择的影响，如消费者对日用品购买频率高，适合宽渠道布
局。介绍分销商的特点，如规模、能力、信誉等对渠道设计的影响，以某知名分销商凭借强大的配送能力吸引众多品牌合作为例。讲解竞争者特
性，如竞争对手的渠道策略、市场规模等对企业渠道设计的影响，以某品牌在竞争对手密集分销的区域选择差异化的窄渠道策略为例。分析企业
资源因素，如资金、人力、品牌影响力等对渠道设计的制约，以资金有限的中小企业选择与经销商合作拓展市场为例。
8. 渠道设计的过程（第4课时：15分钟）：讲解建立渠道目标的两个步骤，即分析目标顾客的需求和建立渠道经营目标。通过案例分析，如某运动
品牌针对不同年龄段消费者的需求，确定不同的渠道经营目标，包括提高市场占有率、扩大品牌知名度等。介绍确定渠道长度和宽度的方法，根
据产品特点、市场需求等因素选择合适的渠道层次和中间商数量，结合具体产品进行分析。讲解分配渠道任务的要点，明确渠道成员的职责，按
照降低成本、增加收益等标准合理分配任务，以某家电企业为例说明如何分配生产、销售、售后服务等任务给不同渠道成员。介绍选择渠道成员
的流程，包括初期剔除、访谈、综合分析等环节，以某食品企业选择经销商的过程为例，让学生了解选择合适渠道成员的重要性和方法。
9. 渠道设计的方法（第4课时：10分钟）：讲解“点、线、面”渠道布局法中“点”的概念，即选择优势区位作为市场营销力量的关键点，以某奶茶品
牌在高校附近开设店铺为例，分析其抢占优势区位的作用。介绍“线”的含义，即渠道实际流通的线路，强调实物流、信息流等在其中的运行，以某
电商企业的物流配送线路为例进行说明。讲解“面”的概念，即点、线构成框架的总体功能和综合作用，如某连锁企业通过区域划分和网点布局，在
区域市场建立竞争优势，形成渠道壁垒。结合实际案例，让学生理解“点、线、面”渠道布局法的应用和效果。
（三）课堂讨论与总结（第5 - 6课时）
1. 营销渠道的“逆向重构”（第5课时：25分钟）：讲解渠道逆向重构的概念，强调制造商先切入终端市场，操控零售终端及消费者，吸引中间分
销机构加入的经营模式。以某新兴化妆品品牌为例，分析其通过在社交媒体上直接面向消费者推广产品，积累一定用户基础后吸引经销商合作的
过程，说明渠道逆向重构的目的，如获得与经销商谈判的优势地位、吸引有实力的经销商等。组织学生讨论渠道逆向重构的适用场景，如中小企
业产品推广、新产品进入新市场等情况。引导学生分析渠道逆向重构的策略，鼓励学生结合实际案例提出自己的见解。
2. 课程总结（第6课时：25分钟）：回顾本章的主要知识点，包括渠道设计的概念、渠道长度和宽度、传统与新兴渠道、大众渠道与特殊通道、渠
道设计的原则、目标、影响因素、设计过程和方法，以及渠道逆向重构等内容。通过提问、总结等方式，帮助学生巩固记忆，强化对重点和难点
知识的理解。结合屈臣氏等企业的案例，引导学生运用所学知识进行综合分析和评价，培养学生的知识运用能力。布置课后作业，让学生选择一
个企业，分析其渠道结构设计的合理性，并提出优化建议；或者针对某一新产品，设计一套完整的渠道结构方案，培养学生的实践能力和创新思
维。