《营销渠道管理》 第4版第5章教案

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《营销渠道管理》 第4版第5章教案
一、 课程基本信息
1. 课程名称： 营销渠道管理 - 第5章渠道激励
2. 课程类型： 理论与实践结合课程
3. 授课对象： 市场营销及相关专业学生， 已掌握渠道成员选择知识， 对渠道激励内容有学习需求
4. 课时安排： 6课时（每课时45分钟）
二、 教学目标
1. 知识目标： 学生能够理解渠道激励的相关理论基础； 清晰掌握渠道激励的概念、 作用、 内容、 指导原则和操作方法； 熟悉返利、 渠道促销、 销售
竞赛等具体激励方式； 深入了解渠道激励的“三大法宝”及其应用要点。
2. 技能目标： 能够运用渠道激励理论， 分析企业实际的渠道激励策略； 根据给定的企业情境， 制定合理有效的渠道激励方案； 学会解决渠道激励过
程中可能出现的问题， 如激励效果不佳、 激励不公平等。
3. 情感目标： 培养学生在营销渠道管理中的创新意识和问题解决意识； 引导学生认识到渠道激励在企业营销中的重要性， 增强学生对营销渠道管理
工作的认同感和责任感。
三、 教学重难点
1. 教学重点： 渠道激励的相关理论； 渠道激励的物质激励和精神激励内容； 返利的类型、 形式及功能； 渠道促销的激励手段和政策制定要点； 渠道
激励的“三大法宝”。
2. 教学难点： 综合运用多种激励方式制定有效的渠道激励方案； 根据不同企业和市场情况， 把握渠道激励的“度”； 理解并运用渠道激励的“三大法
宝”解决实际问题。
四、 教学方法
1. 讲授法： 系统讲解渠道激励的相关理论、 概念、 内容和方法， 构建完整的知识体系。
2. 案例分析法： 以LG电子等企业为例， 深入分析其渠道激励举措， 帮助学生理解抽象的知识， 提升学生分析和解决实际问题的能力。
3. 讨论法： 组织学生讨论渠道激励中的关键问题， 如不同激励方式的优缺点、 如何制定科学合理的渠道目标等， 促进学生的思考和交流， 培养学生
的团队协作和独立思考能力。
4. 实践练习法： 安排学生进行渠道激励方案设计的实践练习， 如根据给定的企业背景制定激励计划， 让学生在实践中巩固所学知识， 提高实际操作
能力。
五、 教学准备
1. 教材资料： 准备《营销渠道管理》 第4版教材， 确保学生人手一本。
2. 教学课件： 制作PPT， 包含文字、 图表、 案例图片等， 辅助教学过程， 增强教学的直观性和趣味性。
3. 案例资料： 收集丰富的渠道激励案例， 包括成功和失败的案例， 用于课堂分析和讨论。
4. 网络设备： 确保教室具备网络条件， 便于在教学过程中展示相关的线上案例和数据， 获取更多学习资源。
六、 教学过程
（ 一） 课程导入（ 第1课时： 10分钟）
1. 案例引入： 详细介绍LG电子在我国LED市场的背景和曾经取得的成绩， 如市场份额达到20%成为国内LED第一品牌。 深入讲解LG电子的渠道激
励举措， 包括加强渠道推力， 通过考核品牌露出和销量对经销商分级激励； 让渠道商赚到更多利润， 追求提高渠道利润率而非单纯靠走量赚返
点。
2. 问题引导思考： 提出问题“怎样看待LG电子的渠道激励举措？ ”让学生结合案例和生活中的购物体验进行思考， 鼓励学生发表自己的观点， 激发学
生的学习兴趣和好奇心， 为后续课程内容的讲解做铺垫。
（ 二） 知识讲解（ 第1 - 4课时）
1. 激励相关理论（ 第1课时： 15分钟） ： 讲解马斯诺的需要层次理论， 详细阐述五种基本需求（生理、 安全、 归属、 自尊、 自我实现） 及其呈阶梯
形排列的特点， 分析该理论在渠道激励中的应用， 如如何根据渠道成员的不同需求层次设计激励措施。 介绍弗罗姆的期望理论， 解释期望、 手段和效价三个基本概念， 以及人们努力动因与成功期望值的关系， 以某企业为提高渠道成员积极性设置奖励为例， 说明期望理论的应用。 讲解亚当斯的公平理论（不平等理论） ， 强调当人们感到努力和业绩与回报不匹配时会产生不公平感和挫折感， 分析在渠道激励中如何避免这种情况， 如保证奖励的公平性。 介绍胡萝卜加大棒理论， 说明负向激励（惩罚） 和正向激励（奖励） 在管理中的运用， 以及在渠道激励中的体现， 如对违规渠道成员的惩罚和对优秀渠道成员的奖励。 讲解邱吉尔、 福特和沃克的销售激励模型， 分析高昂斗志、 努力、 业绩、 回报和工作满意度之间的循环关系， 以及如何利用这个循环促进渠道销售工作。
2. 关于激励与渠道激励（ 第1课时： 10分钟） ： 从心理学角度讲解激励的定义， 结合需要——满足模式图， 分析激励的行为过程， 即需要产生要
求， 引起压力， 导致行动， 最终实现满足。 详细阐述渠道激励的概念， 强调制造商通过持续激励举措刺激中间渠道成员， 以激发销售热情和提高分销效率。 通过对比企业内部激励和渠道激励， 帮助学生理解渠道激励的特殊性和重要性。
3. 渠道激励的作用（ 第1课时： 10分钟） ： 讲解通过渠道激励， 制造商可以获得更理想的销售业绩， 以某食品企业通过激励中间商增加产品陈列和
促销活动， 从而提高销量为例进行说明。 分析渠道激励如何使中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁， 如某家电企业通过激励中间商，及时获取消费者对产品的反馈， 改进产品设计。 强调渠道激励能使整个渠道成员共同受益， 以某服装品牌为例， 说明制造商、 中间商和消费者在激励措施下分别获得的利益。 组织学生讨论渠道激励对不同渠道成员的具体影响， 加深学生对渠道激励作用的理解。
4. 渠道激励的内容——物质激励和精神激励（ 第2课时： 15分钟） ： 详细讲解物质激励的各种形式， 如对中间商返利（包括返利的定义、 梯级返
利模式） 、 给予价格折扣、 放宽信用条件、 赠送物品以及各种额外补贴（广告费用补贴、 通路费用补贴、 商铺陈列补贴等） 。 以某饮料企业为
例， 分析其物质激励措施对中间商的吸引力和激励效果。 讲解精神激励的重要性和具体方式， 如协商咨询（让中间商参与企业战略制定和业务管
理） 、 授权激励（赋予独家经营权或特许权） 、 合作开发（在产品研发、 市场推广、 售后服务等方面合作） 、 提供培训（产品培训、 销售及维修
人员培训、 营销培训等） 、 开展活动与市场支持（加强沟通交流、 提供人力物力财力支持） 。 以某化妆品企业为例， 说明精神激励如何增强中间
商的忠诚度和合作积极性。 组织学生讨论物质激励和精神激励的优缺点， 以及在不同情况下如何选择合适的激励方式。
5. 渠道激励的指导原则和操作方法（ 第2课时： 15分钟） ： 讲解渠道激励的起点是满足渠道成员的不同需要， 以某企业针对不同规模中间商制定
不同激励方案为例， 说明如何根据成员需求进行激励。 强调在渠道激励过程中要注意时机和实效性的把握， 分析在产品上市初期、 销售旺季等不同阶段的激励时机选择。 讲解在激励渠道成员时要适当拉开差距， 但兼顾公平的原则， 避免出现激励过度或不公平导致的渠道冲突。 强调激励目标的设置必须体现组织目标要求， 并兼顾个体组织目标， 以某企业制定销售目标为例， 说明如何使目标既具有挑战性又能被渠道成员接受。 讲解针对渠道成员的不同需要及愿望， 灵活运用激励手段的重要性， 如对注重短期利益的中间商和注重长期发展的中间商采取不同激励方式。 介绍奖励（正激励） 与惩罚（负激励） 相结合的原则， 以某企业对违规中间商进行惩罚并对优秀中间商进行奖励为例， 说明两者结合的效果。 讲解渠道激励的主要操作方法， 如向中间商提供适销对路的优质产品、 给予丰厚利益、 协助人员培训、 授予独家经营权、 共同开展品牌推广、 对成绩突出的中间商给予价格优惠等。 以某知名品牌与中间商合作为例， 分析这些操作方法的实际应用和效果。 组织学生讨论在实际操作中如何贯彻这些指导原则， 以及可能遇到的问题和解决方法。
6. 渠道激励——返利（ 第3课时： 20分钟） ： 详细讲解返利的定义， 强调返利是厂家依据销量对经销商的利润返还或补贴， 是企业惯用的物质激励
形式， 且一般采用梯级返利。 分析返利的激励功能， 即刺激分销商按时、 提前或超额完成销售目标， 以某汽车企业通过返利激励经销商提高销量
为例进行说明。 讲解返利的控制功能， 即厂家利用经济杠杆对分销商实施控制， 如某企业通过调整返利政策规范经销商的销售行为。 介绍从兑现
时间、 兑现方式、 奖励目的等方面对返利进行分类的方法， 如即时返利、 年度返利， 现金返利、 实物返利、 折扣返利， 销量返利、 市场拓展返利
等。 讲解返利兑现的常用形式， 包括现金（现金、 支票或冲抵货款） 、 实物产品（用所销售产品或其他畅销产品折合兑现） 、 账面折扣（常见的
及时返利模式） 。 以某电子产品企业为例， 分析不同返利形式对经销商的影响和适用场景。 组织学生讨论返利在实际应用中可能出现的问题， 如
经销商为获取返利过度压货导致市场价格混乱等， 并探讨解决方法。
7. 渠道促销——政策的制定和激励手段（ 第3课时： 10分钟） ： 讲解制定渠道促销政策时需要考虑的方面， 如市场需求、 竞争对手策略、 产品特
点等， 以某快消品企业为例， 分析其在制定促销政策时如何综合考虑这些因素。 介绍企业对中间商的促销激励手段， 包括对经销商、 二级批发商
和终端售点的激励。 以某饮料企业为例， 分别说明针对不同层级中间商的促销激励方式， 如对经销商的批量进货奖励、 对二级批发商的阶段性促
销、 对终端售点的进场费、 货架费等支持。 组织学生讨论不同促销激励手段的效果和适用范围， 以及如何组合使用这些手段提高促销效果。
8. 销售竞赛（ 第4课时： 10分钟） ： 讲解在渠道管理过程中开展销售竞赛的目的， 即通过引进竞争因子， 调动经销商及全体销售人员的积极性， 促
进销售。 介绍经销商销售竞赛设计的步骤， 如确定竞赛目标、 制定竞赛规则、 选择竞赛奖品、 宣传竞赛活动等。 以某家电企业举办销售竞赛为例， 分析其竞赛设计的各个环节和取得的效果。 组织学生分组设计一个简单的销售竞赛方案， 培养学生的实践能力和创新思维。
9. 渠道激励的“三大法宝”（ 第4课时： 20分钟） ： 讲解目标激励是最基本的激励形式， 包括销量目标、 费用目标、 市场占有目标等， 分析目标对
于分销商的挑战和动力作用。 强调制定科学合理的渠道目标要考虑目标的明确性、 可衡量性、 挑战性、 激励性和可实现性， 以某企业制定渠道目
标为例， 分析如何满足这些要求。 讲解渠道奖励包括物质奖励和精神奖励， 物质奖励如价格优惠、 授予经营权、 渠道费用支持、 年终返利、 渠道
促销等， 精神奖励如公开表彰、 评优评奖、 扩大势力范围、 提供专业培训等。 以某化妆品企业对优秀经销商的奖励为例， 分析物质奖励和精神奖
励的结合运用及其效果。 讲解渠道工作设计的三种思路， 即区域分工（根据地理区域选择分销商） 、 产品分别（根据产品线选择经销商） 、 渠道
区隔（根据渠道层次和类型选择分销机构） 。 以某手机企业为例， 分析如何运用这些思路进行渠道工作设计， 发挥经销商的优势， 提高渠道效
率。 组织学生讨论在不同市场环境和企业条件下， 如何选择和运用渠道激励的“三大法宝”。
（ 三） 课堂讨论与总结（ 第5 - 6课时）
1. 课堂讨论（ 第5课时： 30分钟） ： 提出一些综合性的案例， 如某新兴企业在拓展市场时如何设计渠道激励方案， 让学生分组讨论。 每个小组分析
案例， 运用渠道激励的相关知识， 制定具体的激励方案， 包括选择合适的激励方式、 确定激励的内容和标准、 考虑激励的指导原则等。 小组代表进行发言， 分享讨论结果， 其他小组进行点评和补充。 教师在学生讨论过程中进行引导和答疑， 帮助学生更好地理解和运用知识。 讨论结束后，教师对各小组的表现进行总结和评价， 强化学生对渠道激励知识的理解和应用能力。
2. 课程总结（ 第6课时： 30分钟） ： 回顾本章的主要知识点， 包括激励相关理论、 渠道激励的概念和作用、 物质激励和精神激励的内容、 渠道激励的指导原则和操作方法、 返利、 渠道促销、 销售竞赛以及渠道激励的“三大法宝”等。 通过提问、 总结等方式， 帮助学生巩固记忆， 强化对重点和难
点知识的理解。 结合实际案例， 如LG电子的渠道激励举措， 引导学生运用所学知识进行综合分析和评价， 培养学生的知识运用能力。 布置课后作
业， 让学生选择一个企业， 分析其当前的渠道激励策略， 指出存在的问题并提出改进建议； 或者针对某一新产品， 设计一套完整的渠道激励方案， 包括目标设定、 激励方式选择、 实施步骤等， 培养学生的实践能力和创新思维。